معدل التموج ، المعروف أيضاً باسم معدل التناقص أو انحسار المستخدمين، هو المعدل الذي يتوقف عنده العملاء عن التعامل مع كيان ما.
يتم التعبير عنها بشكل شائع كنسبة مئوية من مشتركي الخدمة الذين توقفوا عن اشتراكاتهم خلال فترة زمنية معينة. وهو أيضاً المعدل الذي يترك به الموظفون وظائفهم خلال فترة معينة.
لكي توسع الشركة عدد عملائها، يجب أن يتجاوز معدل نموها (يقاس بعدد العملاء الجدد) معدل النمو.
ما هو معدل التموج؟
يقيس معدل التموج Churn Rate خسارة الشركة في المشتركين لفترة زمنية معينة. يمكن تطبيق معدلات التموج على الأعمال القائمة على الاشتراك وكذلك على عدد الموظفين الذين يتركون الشركة.
معدل التموج ومعدل النمو هما عاملان متعاكسان تماماً، حيث يقيس الأول خسارة العملاء ويقيس الآخر اكتساب العملاء. لكي تشهد شركة ما نمواً، يجب عليها التأكد من أن اشتراكاتها الجديدة أعلى من اشتراكاتها المفقودة في فترة معينة.
سيكون لكل صناعة متوسط معدل تغيير مختلف يمكن للشركات مقارنة نفسها به لفهم قدرتها التنافسية.
فهم معدل التموج.
يمكن أن يؤثر معدل التغيير المرتفع سلباً على الأرباح ويعيق النمو. معدل التموج هو عامل مهم في صناعة الاتصالات السلكية واللاسلكية.
في معظم المناطق، تتنافس العديد من هذه الشركات، مما يسهل على الأشخاص الانتقال من مزود إلى آخر. لا يشمل معدل الخفض وقت تبديل العملاء لشركات النقل فحسب، بل يشمل أيضاً وقت إنهاء العملاء للخدمة دون التبديل.
هذا القياس هو الأكثر قيمة في الأعمال القائمة على المشتركين حيث تشكل رسوم الاشتراك معظم الإيرادات. يمكن أن يختلف ما يعتبر معدلاً جيداً أو سيئاً من صناعة إلى أخرى.
إقرأ أيضاً… كيف يمكنني بناء استراتيجية تسويق ناجحة؟
معدل التموج ومعدل النمو.
يمكن للشركة مقارنة مشتركيها الجدد مقابل خسارتها للمشتركين لتحديد كل من معدل التموج ومعدل النمو لمعرفة ما إذا كان هناك نمو إجمالي أو خسارة في فترة زمنية محددة.
بينما يتتبع معدل التموج العملاء المفقودين، فإن معدل النمو يتتبع العملاء الجدد. إذا كان معدل النمو أعلى من معدل التموج، فقد شهدت الشركة نمواً. عندما يكون معدل التموج أعلى من معدل النمو، تتعرض الشركة لخسارة في قاعدة عملائها.
على سبيل المثال، إذا أضافت الشركة في ربع واحد 100 مشترك جديد لكنها خسرت 110 مشتركين، فإن صافي الخسارة سيكون 10. لم يكن هناك نمو للشركة هذا الربع بل خسارة. سيكون هذا معدل نمو سلبي ومعدل تموج إيجابي.
من المهم الانتباه إلى تكاليف اكتساب العميل وملاحظة ما إذا كان العميل يتخبط قبل أن تسترد الأموال التي أنفقتها على اكتساب هذا العميل.
كما أنه من الأهمية بمكان أن تضمن الشركة أن معدل نموها أعلى من معدل تباطؤها وإلا فإنها ستشهد انخفاضاً في الإيرادات والأرباح مع السيناريو النهائي المتمثل في الاضطرار إلى إغلاق العمل.
إيجابيات وسلبيات معدل التموج.
إيجابيات معدل التموج.
تتمثل ميزة حساب معدل تموج الشركة في أنه يوفر وضوحاً حول مدى نجاح الأعمال في الاحتفاظ بالعملاء، وهو ما يعكس جودة الخدمة التي تقدمها الشركة، فضلاً عن فائدتها.
إذا رأت الشركة أن معدل التموج أو انحسار العملاء الخاص بها يزداد من فترة إلى أخرى، فإنها تدرك أن مكوناً أساسياً لكيفية إدارة أعمالها معيب. قد تكون الشركة تقدم منتجاً معيباً، أو قد يكون لديها خدمة عملاء سيئة. أو قد لا يكون منتجها جذاباً للأفراد الذين قرروا أن التكلفة لا تستحق المنفعة.
سيشير معدل التموج للشركة إلى أنها بحاجة إلى فهم سبب مغادرة عملائها ومكان إصلاح أعمالها. تكلفة اكتساب عملاء جدد أعلى بكثير مما هي عليه للاحتفاظ بالعملاء الحاليين، لذلك عندما تضمن بقاء العملاء الذين عملت بجد لجذبهم كعملاء يدفعون، فمن المنطقي أن تفهم جودة عملك.
سلبيات معدل التموج.
أحد قيود معدل التموج هو أنه لا يأخذ في الاعتبار أنواع العملاء الذين يغادرون. يُلاحظ تسوس العملاء بشكل أساسي في أحدث العملاء المكتسبين.
ربما كان لشركتك عرض ترويجي حديث جذب عملاء جدد. بمجرد انتهاء هذا العرض الترويجي أو حتى إذا لم تنتهِ فائدة العرض الترويجي أبداً، قد يقرر العملاء الذين كانوا يجربون المنتج أنه ليس مناسباً لهم، مما يؤدي إلى إلغاء اشتراكهم.
يعد تأثير فقدان عملاء جدد مقابل العملاء على المدى الطويل أمراً بالغ الأهمية. العملاء الجدد عابرون في حين أن العملاء القدامى راسخون وتمتعوا بمنتجك ويجب أن يكون هناك سبب أكثر أهمية لسبب مغادرتهم.
قد يشير المعدل المرتفع في فترة واحدة إلى معدل نمو مرتفع من الفترة السابقة بدلاً من الحكم على جودة العمل. لا يوفر معدل التموج أيضاً مقارنة صناعية حقيقية لأنواع الشركات داخل الصناعة. ستتمتع معظم الشركات الجديدة بمعدل استحواذ مرتفع حيث يجرب أشخاص جدد العمل. ولكن سيكون لديهم أيضاً معدل عائد أعلى مع مغادرة هؤلاء العملاء الجدد.
الشركة الناضجة والتي كانت موجودة منذ عقود سيكون لديها معدل منخفض من التراجع عن عملائها ولكن معدل الاستحواذ سيكون أيضاً أقل. ستكون مقارنة معدلات الخفض لكلتا الشركتين مثل مقارنة التفاح والبرتقال.
إقرأ أيضاً… 19 نوعاً من أنواع التسويق التي يجب عليك معرفتها.
أمثلة واقعية.
معدلات تموج صناعة الاتصالات.
معدل التموج هو قياس مفيد بشكل خاص في صناعة الاتصالات السلكية واللاسلكية. وهذا يشمل مزودي خدمة التلفزيون الفضائي ومزودي الإنترنت ومقدمي خدمات الهاتف (مزودي خدمات الخطوط الأرضية واللاسلكية).
نظراً لأن معظم العملاء لديهم خيارات متعددة للاختيار من بينها، فإن معدل التغيير يساعد الشركة على تحديد كيفية قياسها لمنافسيها. إذا قام واحد من كل 20 مشتركاً في خدمة الإنترنت عالية السرعة بإنهاء اشتراكاته في غضون عام، فإن معدل التراجع السنوي لمزود الإنترنت هذا سيكون 5٪.
معدل تقلص العمالة.
يمكن أيضاً قياس معدل دوران الموظفين في الأعمال التجارية من خلال معدل التغيير. حيث يوفر طريقة لتحليل أنماط التوظيف والاحتفاظ بالشركة. يمكن أن يكون هذا مفيداً بشكل خاص إذا كان طول عمر الموظف الإجمالي داخل الشركة منخفضاً.
عندما يتم فحص الإحصائيات على أساس كل قسم على حدة، فإنه يمكن أن يسلط الضوء على الأقسام المعينة التي تشهد معدل دوران أكثر تكرارا داخل الشركة، أو بمعدل أعلى من متوسط الأعمال. يمكن أن يساعد ذلك في تحديد ما إذا كان الراتب مرضياً، وجودة المديرين في هذا القسم، بالإضافة إلى عبء العمل الذي يتحمله كل موظف.
إقرأ أيضاً… طرق وأساليب تحليل المنافسين في التسويق.
الأسئلة الأكثر شيوعاً.
- ماذا يعني التموج بالنسبة للأعمال؟
يشير “التموج” في الأعمال التجارية إلى عدد المشتركين الذين يتركون مزوداً أو عدد الموظفين الذين يتركون الشركة في فترة معينة.
- كيف تحسب معدل التموج؟
لحساب المعدل، اختر فترة زمنية محددة وقسم إجمالي عدد المشتركين المفقودين على إجمالي عدد المشتركين المكتسبين، ثم اضرب في النسبة المئوية.
على سبيل المثال، لنفترض أنك اكتسبت 100 مشترك جديد في ربع واحد ولكنك خسرت 12 مشتركاً. فإن معدل الخسارة سيكون (12/100) × 100 = 12٪.
يمكنك أيضاً حساب معدل التغيير عن طريق قسمة عدد المشتركين المفقودين في فترة ما على إجمالي عدد المشتركين في بداية تلك الفترة.
- ما هو معدل التموج الجيد؟
من الناحية المثالية، سيكون معدل التغيير صفر هو أفضل معدل خسارة للمشتركين. حيث يشير ذلك إلى أن الشركة لا تفقد أي مشتركين؛ ومع ذلك ، هذا ليس حقيقة واقعة. ستفقد الشركة دائماً المشتركين لسبب أو لآخر.
في هذه الحالة، من المهم مقارنة معدل تذبذب النشاط التجاري بمتوسط معدل التغيير في الصناعة، مع الأخذ في الاعتبار ما إذا كان النشاط التجاري جديداً أم ناضجاً. إن معرفة معدل التموج في الصناعة مقابل معدل النشاط التجاري هو الطريقة الوحيدة لفهم ما إذا كان معدل التغيير مقبولاً أم ضعيفاً. كل صناعة لها نموذج عمل مختلف، وبالتالي سيكون لها معدلات مختلفة مقبولة.
- ماذا يعني معدل التموج المرتفع؟
يشير معدل التغيير المرتفع إلى أن الشركة تفقد عملاء مهمين، وبالتأكيد أكثر مما تجلبه. قد يعني هذا أن الشركة تقوم بشيء خاطئ، سواء كان ذلك تقديم منتج سيئ، أو وجود خدمة عملاء سيئة، أو مجموعة من الأسباب السلبية الأخرى التي من شأنها أن تفسر سبب فقدان العملاء بسرعة. من المرجح أن يعني معدل التغيير المرتفع أن الشركة تعاني من خسائر كبيرة.